文 ：Anne Yu

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

30多年前，户外运动员因需求开发推出第一款能量棒，那时谁会想到曾经看起来很“奇怪”的一根零食棒如今却彻底改变了美国人“吃”的方式、成为天然食品中最热门的新兴品类？

Foodaily曾以Bar为专题从背后故事、定义法规、国内外发展等多角度给出全面解读（详情：Bar的江湖，谁与争锋？）。从太空食物演化而来，由运动营养带红，再华丽转身到代餐领域，如今为满足消费者的特殊需求，Bar仍然在不断改变，分类越来越细致、消费场景及定位不断切分，包括早餐、高蛋白、保持活力、原始人饮食、女性营养、无麸质饮食甚至是与肉类结合，已然演变成美国最受欢迎的休闲零食。

目前在欧美市场已至少有150 个品牌切入Bar市场，诸如Clif, Epic, Kind, Larabar, Luna, ProBar, RX, Taos Mountain, Zing等。

在美国，75％的Bar消费者将其作为零食食用，60％的消费者采用更便携的Bar来代替传统早餐。而选用Bar的食客大部分是年轻人（45岁以下）并且学历比较高、经济条件比较好。但作为舶来品，Bar与中国市场似乎还处在磨合阶段。每种文化都会抛出自己的“选择机制”，一个“好的想法”能否生存下来，“如何去适应”是至关重要的一个环节。

接下来，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）将与大家分享Bar的进化历程，在时代需求的改变下如何找到契机应对，以及在这些关键节点时哪些代表品牌起了带头作用并奠定了自己的地位，相信Bar的打怪之路可以为品牌塑造、产品创新等提供很好的借鉴。

1、Bar正式由运动营养领域出道，鼻祖PowerBar功不可没

1986年，PowerBar首次亮相。在PowerBar未出现之前，徒步旅行爱好者大多食用葡萄干、花生等干果拌成的高能量食品或者士力架来补充能量，登山爱好者或许会采用凝胶状温热液体来混合上述零食来吃，而滑雪、山地自行车运动员等很多其他户外运动都对能量补充食品存在很大需求。

可以说。PowerBar的出现为户外运动者提供了一个更好的选择。虽然含有玉米糖浆及夹心的PowerBar算不上健康，但因为携带方便而受到户外运动员的喜爱。PowerBars作为“第一个吃螃蟹的人”也凭借运动营养的定位取得了不小的成功，后来在2000年以3.75亿美元的价格卖给雀巢。

但与补水饮料一样，PowerBars是实用型补充品，味道并不是很好，因此并不是消费者平时在家或娱乐时的选择。再加上GU能量凝胶产品及Honey Stinger等混和黄油的产品的出现更吸引到户外运动员的视线，能量Bar市场受到冲击、开始失宠。

与此同时，Bar的发展开始迎来一个新的契机：部分消费者开始选择Bar作为早餐或午餐代替品。

2、新契机：Clif Bar开始向代餐定位发展

Bar出现代餐迹象，Clif快速感知并加速，成为第一个从外形和味道上赋予能量Bar以“真正食物”感觉的品牌，同时也是Bar“消费细分”的领路人。

Clif始于1990年，目前已经发展成能量Bar领域最大的参与者、也是创新的关键驱动者。其创始人Erickson是一名自行车运动爱好者，最初是因为觉得PowerBars很难吃，于是以Bar的风格自制能量零食，而后便推出Clif Bars。Clif Bars虽然也是从运动营养领域切入，但在产品设计时采用更天然的成分、主打更健康的定位，开始偏离运动功能方向，例如减少脂肪等，开始向代餐的定位发展。

值得一提的是，Clif在1999年便推出针对女性的产品Luna Bars，展现出了惊人的预见性。可以说，这一策略成功掀起利基市场趋势，也引来众多品牌纷纷效仿，为Bar后续的消费细分打开了思路。

3、突破运动营养的边界，Kind Bar积极拓展消费场景

突破运动营养的边界，Bar的潜力超出想象，Kind Bar进一步简化原料、减糖并积极拓展消费场景、成为休闲零食的选择。

Kind Bar目前是Bar市场的第二大品牌。相比于Clif Bar，Kind Bar将产品原料进一步简化：采用坚果、全谷物、种子及糖，它以巧克力为基底、坚果或种子在顶部，涂上一层糖釉后闪闪发光，糖及脂肪含量进一步降低，同时采用透明包装使得产品更直观地展示在消费者面前，而这在Bar包装的视觉效果上也是一项创新。

Kind Bar可以为想吃巧克力或者糖果等的消费者提供另一种选择，这也使得Kind Bar成功抢占了主流糖果、燕麦棒等休闲食品的市场份额，同时它也会出现在时尚零售店或咖啡店来吸引年轻人。

4、赶上零食正餐化，Zing Bar或将成为代餐Bar的新星

Bar赶上零食正餐化，营养完全、不在味道上妥协的Zing Bar或将成为代餐Bar的新星。

Zing Bar的创始人Ingalls及其身边的客户（多为高压环境下的科技工作者）一直都深受糖及胆固醇摄入过多的健康困扰，为了让这样一部分人吃得更健康，Ingalls与三位营养师合作制作出一款蛋白与植物脂肪的健康零食，即Zing Bar。

Zing Bar可以说是目前市场上营养最全面的Bar产品，含坚果酱、黑巧克力、植物蛋白、木薯纤维，并且大部分口味产品的糖含量均控制在9g以下。虽是由营养科学家设计，但Zing Bar从食物的视觉效果及口味上都令人愉悦。

从目前发展来看，鉴于天然食品领域的需求，Zing Bar将有望成为代餐Bar品类中的新星。虽说如今Zing Bar发展势头不错，但也曾为如何在百家争鸣的Bar产品中独树一帜而伤透了脑筋。经过试错与改变，Zing Bar为自己找到了明确的定位：不在味道上妥协、凭借自己的营养优势在包装上直接宣称，诸如“由营养学家打造”、“营养全面、味道惊人”等。历经八年的时间，Zing Bar如今已成为价值500万美元的品牌，在西雅图等多个市场都有庞大的追随者，也吸引了数百名营养师的支持、热情的社交媒体的的追随、篮球明星的代言和投资。

不过，从Zing Bar在2018年的动向来看，ZingBar开始想摆脱“营养”的标签，而转向“活力”标签，进一步简化原料、减糖，在包装声称“素食注意”、“无谷物蛋白”等。而这些改变也使得Zing Bar在2018年的销售额增长了20%。

5、积极迎合清洁标签，Rxbar在健身房消费场景打下坚实基础

积极迎合清洁标签，RXbar在产品原料及宣称上更简洁，并开拓出健身房这一消费场景。

RXbar是2012年推出的一个非常成功的产品，RXbar与Zing bar是有相似之处的：均是以坚果和干果为主原料。唯一有不同的是，RXbar采用蛋清来替代Zing bar采用的素食蛋白粉。

RXbar的最大亮点则是首次将“简单”表达到极致，不仅是配方更简化，更是以简单大方的包装来体现。其次，RXbar最初选择健身房为销售渠道，并成功与健身房达成合作。2017年，RXbar销售了1.05亿个bar、创造1.3亿美元的收入。2018年，其创始人将RXbar以6亿美元的价格出售给了家乐氏。

6、主打燕麦的Bobo’s可能会再次迎来突破性成功

随着Bar代餐属性的延伸，主打燕麦Bar品牌Bobo’s很可能会再次迎来突破性成功。

随着消费者对天然、有机、透明食品的追求，燕麦Bar是非常具有优势的，食用燕麦棒仿佛就是在吃一碗燕麦粥，更具备代餐的满足感及对健康的追求。而Bobo’s的发展似乎也在印证这一点。

Bobo’s开始于2003年一个无聊沉闷的下午，其创始人、也是一位单身母亲Beryl Stafford，打算陪女儿（小名是Bobo）做烘焙零食，于是一起去超市挑选了燕麦等原料做了燕麦棒，第二天让女儿带了些去学校分享给同学，发现燕麦棒非常受欢迎。与此同时，Stafford一直打算创业，燕麦棒的受欢迎给了她灵感，后来她又自己做了些产品拿到当地十几家咖啡店售卖，结果被抢购一空，甚至有零售店来跟她预订产品。接着，Stafford首次踏入商业领域，Bobo’s也诞生了。

接下来13年的时间里，Stafford将Bobo’s发展成为一家900万美元销售额的公司，产品遍布全国。2016年，Stafford聘请了拥有20多年从事天然食品行业经验的T.J. McIntyre ，在不到三年的时间里，公司销售额增加2倍多、达2200万美元，而这一突破也为Bobo’s公司带来1175万美元的资金，员工从40人达到160人。2019年，Bobo’s成立了第二家烘焙店，这代表其产品生产能力翻了5番。如今，Bobo’s在天然食品领域增长迅速。

燕麦棒的做法在美国并不稀奇，为什么Bobo’s一夜成名了？或许时机和运气很重要。细细思考，燕麦棒的爆火令人非常诧异。人类食用燕麦的历史大约有33000年了，Stafford采用的做法与传统燕麦棒的做法也并没有什么不同——其实就是将燕麦、糖、脂肪混合在一起，与1908年出现的首款Quaker燕麦蛋糕没什么不同，并且Nature Valley在20世纪70年代便推出第一款燕麦棒产品。

到目前为止，虽没有什么明确的理由能够解释Bobo’s的成功，但现在回过头来看，或许是因为Bobo’s的推出恰好赶上了美国抵制碳水、追求便捷的时代趋势。Bobo’s采用的透明包装、包装图案采用的是面带微笑的卡通女性的形象都给人以温暖靠谱的感觉，赢得了消费者的青睐。

McIntyre表示：“燕麦在当下需求潮流中优势变得更加突出，对燕麦Bar的发展充满信心。”

小结

Bar品类如今百花齐放，很多品牌已从不同角度切入并找到一个舒服的位置存活下来，并且Bar也吸引到了很多资本方的注意。随着饮食习惯及需求的演变，Bar品类及其品牌还要做出怎样的改变、究竟能走多远，或许还是“适者生存”吧。