文 | 三个石头

今年双十一，苏宁易购“出圈”的方式有些令人惊讶。作为一家电商企业，苏宁易购没有靠百亿补贴、直播带货、预售登上很多热搜，反而靠体育电竞占据了话题中心。

前有SN战队以黑马之姿杀入英雄联盟世界赛总决赛，后有江苏苏宁易购足球队以少胜多，闯入中超决赛。两次胜利助苏宁易购登上了30多次微热搜，“双十一上苏宁”“SN加油”等弹幕铺满了虎牙、斗鱼、B站直播平台的页面，年轻的电竞粉丝正以他们的方式表达对苏宁的喜爱。

连苏宁易购自己的员工都调侃，“战队和球队把我们的工作全抢了。”

赛场上的胜利给苏宁带来的并非只有热搜，还有流量。据苏宁内部人士透露，在SN战队打完S10世界总决赛后的第一天，苏宁易购APP下载量同比增长了179%，8分钟新增了10万Super会员。

在各大电商平台焦虑双十一流量之时，苏宁易购收获了意外之喜。

精彩的体育赛事给粉丝们带来了快乐，也给电商平台如何在流量稀缺的今天获取新增流量，提供了一条新的赛道。

剁手族疲惫了

一年一度的双十一大促来临。

天猫将在双十一期间发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，补贴力度是去年的两倍。

苏宁易购准备在原有百亿补贴基础上增发满减券，保证补贴商品全网最低价。

京东则推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”。

拼多多对百亿补贴的力度提升至50%。抖音快手等也不甘寂寞，加入补贴大战。

几乎每一家电商平台都将补贴放在了C位，动不动就是百亿级规模，但消费者的感知力其实正在下降，电商促销玩法变得越来越复杂。

大数据杀熟、虚假满减券、先涨价再打折的套路，复杂的优惠券使用规则，让不少消费者身心俱疲。回到20年前，商家最直接的促销方法就是打折，“全场七折”往往比“满100减30”更直截了当。

天猫的拉战队攒人气的PK游戏，的确在社交端引发了一阵小热潮，富有竞争性的玩法，令天猫关注度提高，消费者却很难算出，这样的游戏究竟能给自己带来多少切切实实的优惠。偶像包袱越来越重的天猫似乎忘了双十一的初心——让消费者占便宜。

消费者正变得越来越疲惫。

罗永浩也有同样的担忧。在参加苏宁易购双十一发布会时，作为电商大战“局外人”的他，没有站在台上长篇大论地介绍苏宁双十一玩法，所有的重点都被他集中在了“百亿补贴”上。

据苏宁内部人士透露，在第一次沟通发布会内容时，老罗就对百亿补贴显示出了巨大兴趣，主动表示，自己愿意担任百亿补贴发布官。原因很简单，这里是最容易让消费者听懂并带来福利的地方。

苏宁易购双十一百亿补贴房子、汽车，还有各种大牌商品都被收入其中。目前已有超过100多个房产品牌参与了这次活动。碧桂园、富力、融创、绿城等知名房企都给出了惊人的折扣，甚至有500套特价房，补贴至5-7折。

除此之外，苏宁易购首次将百亿补贴覆盖至线下，号称“下乡进社区”。这意味着，县镇用户同享双十一，那些对价格敏感、不会使用智能手机的大爷大妈，也能在零售云门店中享受到百亿补贴。真正把百亿补贴推广到全民，作“人民的补贴”。

如此简明扼要的补贴政策，罗永浩站在台上用不了10分钟就说完了：“苏宁百亿补贴，补得让人服服帖帖。”

除了百亿补贴外，同为双十一发布官的贾乃亮还公布了传统促销之外的场景内容。在苏宁看来，双十一并非只有促销，双十一更应该是一场全民狂欢节。足球、电竞、晚会统统被放入苏宁双十一场景之中，为疲惫的消费者，带来更多快乐。

一切为了流量

2009年，淘宝第一次推出了双十一活动。11.11这个原先被人戏称为“光棍节”的日子，逐渐变成了一场购物的狂欢节。十年时间，淘宝双十一的销售额从5000万膨胀到2000多亿。2015年，天猫又率先开办了第一场狂欢夜晚会，将双十一的维度从购物延伸到了娱乐。

如今，苏宁、天猫、京东、拼多多等电商巨头都会推出自家的双十一晚会，消费者在“买买买”的同时，还要不停地切台，为自己喜爱的爱豆打Call，可以说，2015年之后，购物 晚会几乎成了双十一当晚的标配。

一场晚会的开销从几千万到上亿不等，电商平台愿意拿出这么多钱搞晚会，本质上还是对流量的焦虑。

2017年，罗振宇在跨年演讲中断言，移动互联网的竞争迎来了“分水岭”，用户手机的第一屏已被主流APP占领，新流量的获取正变的日益困难。果不其然，2017年之后，移动互联网的拉新费用水涨船高。“买来的”新用户还不一定忠诚，薅完羊毛就走的案例屡见不鲜。

正因如此，新崛起的拼多多才会疯狂地烧钱拉人头，助力拿现金红包的金额从100涨到200，拼多多希望用更多的钱，买来用户的忠诚。

苏宁易购更在乎的是长远规划，体育正是一笔好投资。众所周知，体育粉丝具有很强的粘性，对主队忠诚，是检验一个粉丝是否合格的标准之一。2015年入主江苏苏宁、国际米兰、SN战队，苏宁易购成为电商平台中投资体育板块的先行者。

双十一期间，SN战队和江苏苏宁在赛场上优异的表现，给粉丝送来了快乐，粉丝回馈给苏宁的是关注度和流量。10月16日到18日，SN战队战胜JDG后的周末，苏宁易购电竞属性商品销售环比增长78%，专题会场访客数量增长120%。

从微信指数亦能看出，“苏宁”关键词的指数从10月底开始升温，这也是其闯入总决赛的时间，随后，在10月31日总决赛当天以及随后两天，“苏宁”的指数直线拉升，甚至已经超过苏宁818购物节时的热度。

其实，注意到体育赛事对品牌产生巨大影响的不止苏宁一家。2015年，江苏舜天更名江苏苏宁后，阿里也入股了广州恒大，恒大改名广州恒大淘宝队；2016年，SN战队成立后，京东斥资买下了QG战队，改名JDG。足球和电竞赛场，一下子多出了两场“电商德比”。

好事的粉丝不忘在赛前“挑事”，在SN与JDG决战之前，“谁赢下比赛，双十一就上哪家”的言论出现在各大论坛与直播弹幕中。这种粉丝自发的互动，远比“砍一刀”“组战队PK”的互联网促销玩法有趣得多。

消费者不再是被动地接受电商平台的教育，而是主动地与平台一起互动。苏宁易购不是唯一一家看到体育营销潜力的平台，却是第一个跑在前面的“领航员”。

为快乐买单

体育电竞虽然是笔好生意，但因为自身盈利难的问题，巨额投入几乎不可能在短时间内产生回报，如果没有赞助商强大的资金支持，队伍很难支撑下去。

苏宁体育相关负责人表示，苏宁对体育的投资是长期性的。与短期回报相比，苏宁更关注的是他们对零售的反哺能力。

为了配合双十一活动，苏宁易购特意为足球和电竞粉丝准备了两道“大餐”：已经上线的“易起冲冠”会场和11月11日SN战队与虎牙主播之间的表演赛，将粉丝经济与双十一牢牢地绑在一起。

世界赛期间，苏宁易购上线了一个S10会场，收费的Super会员被放在了会场最显眼的位置。受SN战队强劲表现的影响，今年双十一开门红时，8分钟内新增了10万Super会员，其中18岁-30岁新增会员占比达85%，与电竞人群高度重合。

Super会员是苏宁易购全场景消费者身份的象征，致力打造“省钱省心”的心智，为用户提供吃喝玩乐购的各项优惠，渗透生活的方方面面，包含全国的权益和一些本地化的权益。

这次双十一，面对迅速增长的会员人群，Super会员新增了每月100元生活津贴、每周四享受5折生活、Super 万达观影卡，赠送14个月28次19.9元看电影等特权，用实实在在的福利留住电竞人群，将其纳入苏宁全场景零售体系，把粉丝变成忠实的会员用户。

更直接的还在后面。

11月5日晚，苏宁易购宣布提前执行双十一价格力度，11月6日零点以后，上千个品牌的价格将与11月11日齐平，现货销售。

苏宁易购的公告称，将拿出所有库存，卖空为止，并且支持全网比价，买贵补差。这个双十一不搞“另类营销”，只希望消费者能提前买到心仪的商品，避免11日后的快递拥堵。

功夫在画外。能为用户带来快乐的苏宁易购，有什么理由不受到用户的喜爱？