电商直播体育用品消费动机(女性体育消费爆发:95后00后女孩热衷“增肌”,女性购买拳击手套数量翻倍)

中国女性消费力不容忽视。

埃森哲数据显示,中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,规模接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

而从细分消费赛道来看,女性也在引领中国体育消费习惯和消费趋势。2021体育文化体育旅游线上论坛上,亚洲数据集团总裁朱东方指出,女性体育经济已成为的经济增长点。90后、00后女生成为新一代消费主力,与此同时,下沉市场的女性用户也成为互联网零售最大的增量来源。

从各大电商平台数据也可以明显看到,女性体育消费已成为重要的新增量。阿里体育数据显示,过去一年,在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上,女性玩家占比均超过六成,订单量是男性的近2倍。

而在天猫国际上,女性银发族购买运动户外类用品的金额过去半年同比增长41%。过去一年,天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍。另外,相比去年同期,“增肌”必备的蛋白粉消费增速女性是男性2倍,95后和00后女性是“增肌”消费的主要力量。

品牌方:让女性成为故事主角

“作为一位女性,我很欣喜地看到我们中国女性经济实力的崛起。” 户外运动行业专家、阿迪达斯中国户外高级总监赵霞在论坛上表示。

她以高端户外品牌始祖鸟为例,分享了其对于户外品牌布局女性体育经济市场的观点。去年,始祖鸟品牌在上海开了最大的旗舰店,同时也宣布了品牌策略,签下刘雯作为品牌代言人。

“这是始祖鸟品牌第一次签全球代言人,签了一个女性的实际消费者作为代言人。签约后它的风格就有不同的变化,原先是非常硬朗、酷和飒的。到了刘雯身上,她把一件硬壳的冲锋衣穿出了其它的味道。例如它下面搭配了一个非常休闲的长裙,看起来飘逸潇洒,也是吸引了很多女性消费者去购买。”赵霞说。

实际上,除了品牌方更关注女性消费之外,赛事也在打造成符合女性消费群体的参与动机或消费需求的风格,从而吸引女性消费者更多参与大众体育赛事。

近几年,在中国涌现了很多针对女性的赛事,包括粉红女子跑、上海女子半程马拉松等。上海女子半程马拉松比赛就特别为女性跑者打造了一款非常具有纪念价值和时尚性的奖牌。一般参赛的奖牌都可以挂在家里,但是这一场比赛可以把奖牌转化成项链或手串作为时尚点缀,具有纪念价值。

在赵霞看来,对品牌而言,让女性成为故事中心人物而非次要或被动角色很重要。消费者愿意去看到关于她们自己的故事,然后将经验和背景结合起来,这对女性来说非常具体和独特。换言之,与她们直接相关的故事会更打动女性消费者。

“许多品牌已经把讲故事的重点从婚姻转移到女性本身,转向更多关注女性的权益和权利,这样的品牌未来会在中国市场得到更多女性的支持。”赵霞说。

Z世代:更偏爱KOC和国产品牌

细分来看,Z世代中国女性也有独特的消费偏好。

Z世代,是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人。

从Z世代女性的消费选择来看,上升最快的是旅游。排在第二的是个人爱好,第三则是运动。“其实旅游跟户外运动结合的很好,因为大部分旅游里包括了徒步登山这些户外活动。我们看到,年轻女性更多关注旅游爱好和运动,这对未来的中国的户外市场、女性经济的发展是非常有利的。”赵霞说。

而从品牌偏好看,Z世代年轻女性希望品牌保持纯正,有更真实的视觉效果。赵霞告诉21世纪经济报道记者,Z世代女性不太相信使用修图软件的品牌。当看到品牌广告包含虚假声明时,她们会停止使用这些品牌。另外,她们更热衷于社交媒体上宣传品牌证明的真实性。特别是针对不断更新的产品系列,她们希望以自己的体验加入到品牌的创造当中。

有趣的是,Z时代的消费者还更喜欢KOC(Key Opinion Consumer),即关键意见消费者这样的消费者故事。“我们发现,Z时代的女性实用主义者占了78%,希望一种不花很多钱就能活出有质量的生活。她们喜欢平易近人地讲故事。比如B站UP主宝剑嫂展现出来的,就是经济独立、真实而又平凡的年轻女性。”

值得一提的是,赵霞还在调查中发现,Z世代消费者更倾向于在未来6个月到12个月内购买国产品牌。“对于国产品牌来说,未来的机会很多。”她总结道。

小镇女性:专业孕产修复成爆点

女性健康管理,也是体育消费中炙手可热的细分赛道。论坛上,戈特威中国创始人&CEO吴长峰主要从这一领域分享了行业观点。

关于2021年女性健康消费的行业增长点,吴长峰总结为8点:孕产康复、身材管理、家庭健身产品、减肥清体、压力管理、亲子健康、抗衰修复,以及普拉提、瑜伽的这种更适合于女性的课程。

在他看来,专业领域的孕产康复将成为一个增长爆点,尤其是在三四线城市的下沉市场中。

产后康复的消费医疗属性,使得其在公立医院较难得到重视,多学科交叉的特性在公立医院内部更是难以统筹协调,因此过去产后康复在公立医疗体系内发展的非常缓慢,但也为民营产康诊所发展留出了充足的空间。相比之下,三四线城市的孕产康复需求不断上升,且投资成本较小,未来或将成为女性消费领域的爆发点。

“我们在实际交流过程当中,还发现了一个很有意思的现象,很多小镇女性不单是健康意识上涨,健康消费级别也在逐年上涨。我们已经发现,她们一些单品、单类的消费能力,已经和一二线城市相当了。”

吴长峰进一步指出,小镇女性健康意识上涨带来的消费,大大促进了当地健康服务机构发展。这一过程中产生了两种消费诉求,一个是单一选择,一个是全面健康。单一选择是单一品类的消费,比如说单纯地练瑜伽,或者购买营养品。“相比之下,全面健康管理其实是未来女性消费的一个升级趋势,也是机构必然要去做的一件事情。”

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