亚平乒乓球拍好吗(“双11”静悄悄:浪潮之下,尽是“鸡肋”?)

亚平乒乓球拍好吗(“双11”静悄悄:浪潮之下,尽是“鸡肋”?)

平台套路满满,商家转至抖音快手,用户淡然理性,今年的“双11”还香吗?

文|《中国企业家》记者 李艳艳

编辑|李薇

头图摄影|史小兵

“我真是熬了个寂寞。”看着淘宝APP某品牌旗舰店的鞋子价格,亚平感到自己“被套路了”。

11月11日一大早,亚平发现昨晚熬夜下单的鞋子降了10块钱,她忿忿不平:“昨晚一顿操作,攒齐各种满减,小账算得噼里啪啦,等了半宿终于付款,结果同一家店同一款鞋,别人不熬夜也不用凑满减,直接买比我熬夜抢的还便宜。”她索性把鞋子退了重新拍。

相比跟优惠规则“较真儿”的亚平,陈晨的“购物”欲有些寡淡。

身为一个一线城市的二孩“辣妈”,往年“双11”都是她血拼购物的主战场。但今年,她几乎没有特别关注这场盛宴,更别提下单了,一方面是觉得浪费时间熬不动夜了,更重要的是,平时各大电商平台优惠政策五花八门,她早就“脱敏了”,理性消费对她而言更重要。

往年,“双11”大促只有一天,而现在早已被拉成一整月。今年的“双11”更是比往年来得更早一点。尚未进入11月,10月31日晚8点付尾款的浪潮就已经开始席卷全国,以至于次日(11月1日)一早,“尾款人”成为整个网络第一热搜梗。

“战线拉得太长了,再热门的话题,用户也没法连续一个月一直关注。”在一位电商行业研究人士看来,现在的“双11”很鸡肋,用户反应平淡也很正常,“想买的用户,不会因为能省个几十块就等到‘双11’,更何况还不一定真的省钱。”

据他观察,整个“双11”的热度都在快速下降:“李佳琦薇娅直播,相当于天天‘双11’,再加上拼多多百亿补贴已经成为日常,用户参与‘双11’的意义是什么?”

而开创这个购物节的阿里可能都没想到,今年“双11”最大的对手不是京东和拼多多,而是抖音等直播平台。在抖音APP里,在线人数过万的直播间越来越多,直播间留言区,时常被齐刷刷的“1”霸屏。

“想要福利的宝宝,直播间扣1。”11月9日,距离“双11”还有两天,刘文正就在某品牌羽绒服旗舰店直播间里下单了。原价2000多元的羽绒服,直播间下单只要1300多元,领取主播派发的优惠券还能再便宜100元,“几乎没有犹豫我就火速付款了。没有那些弯弯绕绕的优惠,才是真实惠”。

面对已经13岁的“双11”,老玩家们为了守住自己的地盘,努力在想办法把这场一年一度的电商盛宴变得吸引人,比如天猫、京东等今年格外注意消费者体验,将玩法不断更新、升级,京东将原本0时的启动时间变为晚上8点,但疲于计算的消费者似乎已经理性。

京东“早到”,天猫“乏力”

“饭都没吃完呢,手机就收到了!”11月10日晚8点,京东11.11巅峰日正式开启。巅峰日开启仅7分钟,家住北京朝阳区的唐女士就收到了她通过京东“小时购”购买的华为P50 Pro手机。

几乎同一时间,京东位于陕西武功县,同时也是西北最大的产地智能供应链中心,把京东11.11高潮期的首单送抵陕西渭南。

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京东物流北京“亚洲一号”智能物流园区内多层料箱货到人拣选系统工作中。来源:被访者

调研报告显示,对于今年京东11.11最有价值的变化,超六成网友首选“晚8点付尾款、定金”。今年的京东11.11大促,开启节点调整至晚8点。对于消费者来说,不需要等到午夜再下单,可以更从容、更轻松地挑选心仪的商品,由此享受到巨大的便利。

截至11月11日14点09分,京东11.11累计下单金额突破3114亿元。京东华硕智凝专卖店负责人表示,晚8点的火爆“完全没想到”,刚到8点“访问量和销量一下就起飞了,不到1小时库存就告急,很多产品没坚持到0点就售罄了”。

根据京东方面提供的数据,11月10日4个小时成交额同比增长超6倍。EDG战队夺冠英雄联盟S11总决赛,让电竞路由器、电竞显示器也分别取得了成交额同比增长5倍、110%的成绩。而除了“卖货”,消费者在生活服务、健康服务方面的需求量也在增长。

京东零售CEO辛利军表示,京东11.11期间,京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策,帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时,京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动,并提供新用户补贴政策,帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

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虽然数据上依然热闹,但各电商平台“双11”规则已经让用户几近疲惫。“淘宝‘双11’的玩法真是越来越复杂。”社交平台上,出现了不少网友的类似吐槽。

从预售就开始带货大战,2021年“双11”购物狂欢节自10月20日开启预售。预售首日,李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次,共计实现交易额超200亿元。据悉,天猫“双11”预售,共计1400万款商品集体打折,其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

截至11月11日0点45分,天猫“双11”已有411个去年成交额过百万的中小品牌,销售额突破千万;更有40个去年“双11”成交额千万级的品牌,成交额突破了1亿元大关。此外,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。

国货化妆品品牌逐本是第三年参加天猫“双11”,其联合创始人沈东来直呼:“销量太疯狂了!”还来不及庆祝,逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫“双11”预售开启不到2小时,逐本销量就达100万件,预售额近1.3亿元,超去年同期10倍。

今年以来,天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措,仅在“双11”期间就推出了14项针对商家的扶持举措,包括各类补贴、预售即回款金融服务等,为商家创造更好经营环境,带来更大生意增量。

不过,有行业人士指出,当下在淘宝内部流量已经高度中心化,同时,外部流量净流入与全平台日活跃都出现了供给不足的困境。

据2021年10月20日天猫“双11”预售开启的首日战报显示,平台头号王牌主播李佳琦、薇娅分别以单日115亿元/85亿元的成绩覆盖高达439/499个SKU的商品,以断层般的巨大优势占据榜首,紧随其后的第三、四名主播雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元,前四名划分的两个梯队的业绩之和的差距已经高达二十倍之多。

环顾外部市场,淘宝天猫所背靠的阿里市场份额正在下跌。根据市场调研公司海豚社相关调研数据,阿里的市场份额从2018年的66%,下降到2020年的56%,两年时间下降幅度达到了10%。而随着抖音和快手直播电商崛起,阿里市场份额在2021年可能进一步下滑到50%以下。

上述电商分析师分析,对天猫来说,最大的变化将来自2021年,因为抖音和快手电商的崛起。今年中国电商市场增长已经降到20%的水平,也就是说,整个增量市场也就2万亿。抖音和快手两家增量占到了其中一半,再考虑到拼多多和京东的增长,实际上阿里能维持不掉都很艰难。

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摄影:曾靖

抖音快手崛起

“我自己淘宝店铺的生意今年下降得厉害,淘宝同行今年(业绩)一片惨淡。我认识的所有同行,几乎全去抖音开号引流了。”“双11”临近,某知名品牌主的一封信曾在坊间流传。

这封信指出,“抖音是个可怕的大杀器,抢走了淘宝、百度、微信几乎所有平台的流量,大家都上抖音直播买东西去了,也在抖音上搜索关键词。”

的确,2018年才杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长,2021年9月的月交易额突破800亿元,其中,70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类,2021年预计规模突破8000亿,同比增长430%。

更早之前,根据外界披露的抖音内部数据,2020年电商交易额约为1500亿人民币(不含二类电商)。2020年10月同时期抖音电商日交易额在10亿元,目前日交易额已突破30亿元。

快手电商的交易数据同样值得关注。快手2021年二季度财报显示,快手电商业务表现强劲,电商交易总额1454亿元,是去年同期的两倍。其中,快手小店作为快手电商的闭环模式,对GMV的贡献率高达90.7%。

10月初,有消息称,快手电商将今年的GMV目标定在6500亿元。根据快手财报,今年上半年,快手电商GMV为2640亿元,已经完成总目标的41%。一位接近快手人士表示,快手电商GMV原计划制定得更高,但在年中时,目标有所调低。

海豚社将2018年与2020年消费电商企业TOP20的全年GMV数据对比发现:2018年TOP20的电商,其中有一半在2020年已经掉出前20名开外。以拼多多、字节/抖音电商、快手电商三家为代表的电商平台增长迅猛,正在迅速地改变中国的电商格局。

上述电商分析师认为,抖音电商壮大后影响最直接的是天猫,而只算天猫的月交易额约为2500亿左右,抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。直播电商的兴起,将导致整个电商行业格局在今年发生大变革。最直接的反映就是2021年天猫“双11”,或有可能被抖音电商反客为主。

据极光数据显示,抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算,平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年,中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。

在一些行业观察者看来,直播电商仍然是个极具空间的电商子赛道。艾瑞咨询预测,2025年直播电商规模有望达到6.4万亿元,渗透率达到23.9%,而抖音正在“构建直播电商全新生态闭环”。

当前,中国的线上消费已经远远不是传统的线上购物那么简单,线上线下的一体化正在改变着每个人的生活,社区团购的快速兴起,让电商购物逐渐深入每个小区深处,成为大多数人购物的重要选择,各种生鲜与社区电商的兴起正在说明这个问题。

今年的“双11”大战中,除了抖音和快手直播电商之外,还有几家企业同样极具看点,比如SHEIN、得物、兴盛优选、美团电商等。由“双11”带动的“双11”概念股亦引爆整个资本市场。

近期,在深交所互动易平台上,关于“双11”活动相关安排的提问多了起来,多家上市公司在相关回复中表示,公司产品参与“双11”促销活动。“双11”不仅仅是消费者的“双11”,更是上市公司一年业绩的冲刺战场。

天眼查APP显示,小红书科技有限公司近日已申请注册“小红书双11”“小红书11.11”商标,国际分类为广告销售,目前商标状态为申请中。值得一提的是,“双十一”“11.11”相关商标已被多家公司申请注册,总申请数达500余条。

走过十三载,“双11”虽然早就走了样儿,但依然有人愿意加入这场中国电商年度大戏,如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。

(文中亚平、陈晨、刘文正为化名)