7月12日，2020欧洲杯决赛落下帷幕，意大利队在点球大战中战胜英格兰队夺得本届欧洲杯冠军。

场内战果已出炉，但场外关于欧洲杯“衍生”出的一系列话题却仍在继续。此前流媒体网的欧洲杯系列三篇文章发布以后，引发了不少行业人士热议，从版权纠纷到后续影响，从赛事热度到舆论反响……大家站在不同立场提供了不同视角。

从某种程度来说，欧洲杯背后的一系列“疑难杂症”能否解决？能解决到何种程度？对接下来中国体育产业的发展将有实质性影响。欧洲杯可能是一切向好的“混沌初开”，但也可能是坏榜样的先例。

欧洲杯混乱面：版权之殇！

此前，我们在《独家|欧洲杯版权迷局：委屈的咪咕和受伤的新媒体》一文中，探讨了2020欧洲杯的版权纠纷。为了保护欧洲杯赛事版权，央视、新英体育、咪咕，在开赛前分别以发布声明、发函及召开沟通会等形式，强调欧洲杯转播权的归属问题。

此前，央视频体育组组长张宏涛曾透露，央视、新英体育、咪咕的欧洲杯版权维权都统一汇总到央视总台版法室，“我们有一个独立的群，会把各平台发现的侵权行为都汇总过来，统一维权。”

对于部分平台转播欧洲杯赛事，新英体育在接受相关媒体采访时透露，在欧洲杯期间已经对相关侵权方进行取证固证，并向未获得版权许可的播出平台发函，要求各方立即采取有效措施，将侵权内容从平台以及服务器中删除、断开链接，主动屏蔽本届欧洲杯的视频、切条、合辑等侵权内容。新英体育也在第一时间提供了监测信息至版权执法机关，根据平台的处理情况决定是否采取进一步的法律措施。

而手握“2020欧洲杯赛事在中国大陆地区电信运营商领域独家转播权及在中国大陆地区面向电信运营商的独家分销权利”的咪咕，更是向各地广电新媒体发了海量的侵权函。表面上看是商业利益的争夺，而延伸出的却是在互联网与新兴技术推动下，以IPTV为代表的新媒体在版权保护方面遭遇的一系列“疑难杂症”：IPTV平台通过CCTV 5转播欧洲杯算不算侵权？IPTV的直播频道属于广播权还是信息网络传播权？

此前有多家媒体进行过相关报道，并将IPTV平台上的CCTV5直播频道播放欧洲杯赛事事件定性为盗播，表示IPTV平台要播出2020欧洲杯赛事及内容，需要与拥有分销权的IPTV独家平台咪咕合作。某媒体撰文表示：“欧洲杯对内容权益有着极为细致的规定。这其中，拿到版权的咪咕可以在中国大陆地区通过IPTV进行直播、点播、转播、广播、时移、回看、轮播等形式传播任何本届欧洲杯赛事内容，包括全场次直播、集锦、花絮、短视频等等内容，而在其他运营商在IPTV等凭条播出欧洲杯内容，实际上已经构成了侵权。”

但天津网络广播电视台有限公司董事长张和持有不同看法，他认为大型体育赛事的即时性是主要特点，这个特点决定了电视直播是主要传输渠道。而电视信号用什么介质和技术承载并不是版权问题，《著作权法》对广播组织权力明确规定，广播组织有权在信息网络中传播自己的权力。张和说，“技术发展总是在改变服务形态，从而使用户能更方便、更便宜地接收信息。IPTV有两个主要功能，第一是电视频道直播服务，第二是VOD点播服务，当IPTV传送电视频道时当然属于电视业务范畴，行政管理、知识产权认定只能按电视业务的逻辑来执行。当IPTV在播放VOD视频的时候明显有别于电视频道直播，适用于信息网络传播权管辖。对于实时广播信号也可以在信息网络上点播，这种点击进入的直播和点击进入一个电视频道形似，但是其本质是有区别的，项庄舞剑的维权就是谋求不当得利。”

张和的这一观点，某知名视听机构专家表示认同，他指出，频道是播出机构行使的广播组织权的载体形式，频道转播应属于TV版权（广播权），所以在频道串联节目单中编排转播的赛事理应属于广播权，新媒体IPTV转播的频道（CCTV5）也是广播权范畴，伴随的七天回看，因为是按播出节目列表进行的频道回看，所以回看的内容也应该属于广播权在新技术下的延伸，不能轻易像点播一样界定为网络信息传播权。而如果在IPTV点播专区中直播现场体育赛事（比如欧洲杯）或形成点播专题，应该属于信息网络传播权。为了今后体育赛事转播健康发展，这些分类方法应该在法律界和版权领域尽快确认。

而财经评论员、互联网专家包冉则提供了另一个视角，他认为IPTV的版权应该是一个独立的版权门类。在他看来，版权运营是一个可以无限细分的市场，目前国内版权市场采用分层、分包、分路径、分终端，甚至分清晰度授权，任何一种参数改变都可能影响版权归属。在内容授权时，应将IPTV作为独立门类来核算。从长远来看，IPTV平台方也需要获得平台上的完整版权才有益于深度运营。包冉说，“IPTV平台通过CCTV 5转播欧洲杯，其实只是做了传统电视频道单向传播，对于树立IPTV的独立品牌并没有什么帮助。只有拿到完整版权，才能够通过多视角或多屏互动等为用户带来全新的体验。”

尽管2020欧洲杯已落下帷幕，但版权的纠纷却依然悬而未决，且已经从欧洲杯“蔓延”至其他国际体育赛事——据流媒体网获悉，目前NBA因为咪咕在版权保护方面的施压，导致地方台体育频道直播信号在IPTV不能传送，而此前很少出现电视频道在覆盖渠道中不能完整播出的情况。

而接下来一系列世界级大赛将接踵而至：东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯以及杭州亚运会……倘若不能梳理清楚直播频道与单项版权内容之间的关系，对体育产业乃至整个视听产业而言都将造成极大的损伤，首当其冲的，或许就是赛事过度商业化背后用户入口减少、渠道门槛提升所带来的赛事影响力的降低，最终或将累及版权方的商业价值。

欧洲杯尴尬面：热度下降？

关于2020欧洲杯场外的争论焦点，除了咪咕与广电新媒体的IPTV版权纷争之外，大型赛事的公众效应和商业化运作之间的均衡点也是各方广泛探讨的话题。在各社交平台上，不乏“最冷欧洲杯”“欧洲杯热度下降”“这届欧洲杯影响力完蛋了”等诸如此类的言论。版权方与传播平台的弈与拉锯，或者说版权方在版权保护力度上的松紧，一定程度上决定了赛事的影响力，而影响力则直接关系到商业运作空间。

此前在谈到本届欧洲杯的版权保护时，央视频体育组组长张宏涛用“版权溢用”来形容各自媒体的欧洲杯侵权行为，比如用户把欧洲杯的动图、视频上传平台；比如欧洲杯开幕时今日头条曾以短视频组成专题“欧洲杯之夜”，但由于短视频中充斥着侵权的视频画面，而被通知下架。严格的版权保护注定了2020欧洲杯与可达到广泛传播效果的新兴媒体平台之间的错位。

大型体育赛事的广泛影响力，一直以来都建立在传统媒体与新兴媒体的相互配合之上。2016欧洲杯，央视虽独揽全媒体版权，但也没有拒绝新兴媒体平台与它在传播上的配合：名嘴说球、场外直播、明星代言、有奖竞猜……各大门户、视频网站推出的自制节目多达20 个，形成了赛事的裂变传播效果。

但2020欧洲杯在版权的严格保护下，似乎间接导致了欧洲杯赛事声量的缩小？此前我们在《独家|在独播、碎片化、信息茧房中，欧洲杯失去了热度？》中，分享了一些用户的观点，不少用户认为欧洲杯的版权独占导致赛事影响力难以破圈。

针对这一问题，当代文体（原当代明诚）品牌部总经理文安持有不同看法，她表示，从移动端数据来看，本届欧洲杯的热度实则要比往年的热度还要高一些。这份热度，甚至还拓宽了商务营销的市场。

新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo 总裁钮钢也并不认同“最冷欧洲杯”这个评价。他表示，从媒体侧，传统的央视这次有央视频的加入，大小屏之间增加了多视角直播、长短节目等多项内容；爱奇艺体育也拉上了爱奇艺，除全场次赛事直播外，还打造体育综艺《欧皇幸运夜》；咪咕文化更是邀请了包括詹俊、黄健翔、刘建宏、张路、徐阳等十数位名嘴大咖，力求继2018年世界杯后再度通过“最纯粹”的足球为体育迷带来一场盛宴；同时抖音、快手等短视频直播平台也在加大力度鼓励专家进行内容创作和直播，除黄健翔、张路、王涛等一众大咖的强内容输出外，包括前国脚李明的儿子李嗣镕也被授予“抖音欧洲杯官方球迷大使”的身份，陪同球迷聊球、看球，足球不仅仅是体育迷的享受。还有中国体育、企鹅体育、PP体育、懂球帝、直播吧，即使没有赛事直播的版权也纷纷推出自己的欧洲杯特别节目，从彩经、到评论、再到直播和社区互动，各类型节目纷至沓来，甚至国美电器自己推出的一款新APP《真快乐》中，也邀请了段暄和骆明这样的国际足球元老级大咖制作节目。钮钢说，“恰恰是经历了一年的等待之后，一个重要的体育赛事重新回到公众和球迷的视野，也许体育迷们可能还没回过神来，但是一众媒体却早早嗅到了‘重启’的机会。”

爱奇艺体育：《欧皇幸运夜》

咪咕：一场比赛三路解说

也就是说，在严格的版权保护之下，尽管可操作空间有限，但部分新兴媒体也在尽可能为2020欧洲杯创造话题。尽管用户关于最冷欧洲杯的言论并不占少数，但从相关平台公布的数据来看，却确实谈不上“最冷”。

据央视公开数据显示，欧洲杯开赛后，央视频App在苹果App Store的官方下载排行榜一度位居首位。截至6月28日，#来央视频看欧洲杯#全网话题阅读量已超7000万，总观看量达3.38亿，单场观看量最高达4100万。 同时，据海信聚好看公布的《2020欧洲杯大屏球迷观赛报告》显示，2020欧洲杯小组赛期间，大屏日均观赛量是2018年世界杯的2.4倍。 此外，从新浪微关于欧洲杯热搜话题的讨论度来看，依然有不少用户在关注赛事，但也确实有不少用户已经“流失”。 这就延伸出了更深一层的用户行为演进话题，当下的用户生活在碎片化、多元化的时代。正如天津网络广播电视台有限公司董事长张和所言，“其实不只是欧洲杯，在信息爆炸，大众媒介消费多变的环境下，很多内容的关注度都在下降，例如以往常见的万人空巷的电视剧，以及全国聚焦的春晚等等都成为历史了，欧洲杯也不例外，多元化就是这个时代的基本特征。” 而多元化时代下的体育赛事影响力构建，或许需要长短视频齐出力，张和说，“体育赛事既需要用长视频满足用户期待的兴奋需求，也应该用短视频满足用户分享、表达、寻找同伴的需求，如果从最终服务对象——人这个整体考虑，长短视频服务是缺一不可的，作为版权方应该根据服务用户的目的出发，确定长短视频版权使用的时间、模式，使长短视频配合形成广泛的公众效应。” 对于这一观点，钮钢也有相同看法，但他强调有两点需要注意：“第一点，每个平台是否遵循一个正常的、正向的商业逻辑在运营；第二点，谁提供的体育内容足够专业、又足够了解自己的用户需求，才能成为新的体育赛道的获胜者。同时，对各大版权方而言，能否从过去十几年里版权价值的起起落落，真的能有成熟的思考和长期发展的眼光，恐怕是难度更大的一件事。” 确实，中国的体育版权玩家从来都走在风雨飘摇中。在体育媒体平台这条赛道上，几乎还没有真正盈利的企业。而要把体育生意这条路走通，不仅需要有健康的商业模式，同时也需要有健康的“生存环境”。 2020欧洲杯已经结束，但就在10来天后，东京奥运会即将开幕。和欧洲杯相比，奥运会的版权方有了短视频平台的身影——央视拥有中国大陆地区的奥运独家全媒体版权和分销权，分销之后，咪咕拿到了直播和点播的内容权益，而腾讯和快手则作为持权转播商，拿到了点播权益。

和2020欧洲杯同样命途多舛的东京奥运会，在新的玩家加入之后，是会带来新的版权问题，掀起更大的风浪，还是会为赛事影响力破圈助力，碰撞出新的火花？ 欧洲杯背后的一系列“疑难杂症”已“移交”给奥运会，是否能诞生新的解决方案，让我们拭目以待。